Selvudgivelse erobrer bogmarkedet

Selvudgivelse erobrer bogmarkedet

Forlagsuafhængig udgivelse har etableret sig på det europæiske bogmarked, og forfatterne bliver stadig mere professionelle. Det viser den aktuelle undersøgelse af selvudgivelse, som BoD gennemførte i begyndelsen af året.

Selvudgivelse | Anne Sofie Kirketerp

Selvudgivelse har revolutioneret bogmarkedet i hele verden. Takket være forlagsuafhængig udgivelse kan alle udgive deres bog professionelt og sælge den via boghandlen. Dermed har forfatterne større frihed og kontrol over deres bøger. Resultatet er en demokratisering af forlagsbranchen, som sikrer læserne et bredt udvalg af bøger, selv inden for smalle udgivelser, som ellers formentlig aldrig ville være nået ud i boghandlen. For forfatterne – det være sig debutanter såvel som erfarne forfattere – betyder det et spændende udviklingspotentiale. Fremgangen inden for selvudgivelse ses bl.a. på bestsellerlisterne for e-bøger, hvor selvudgivne titler i bl.a. Tyskland har domineret længe.

Det er tredje gang, BoD har gennemført en undersøgelse af selvudgivelse. De første to undersøgelser blev offentliggjort i 2013 og 2014. Målet er at blive klogere på aktørerne og tendenserne inden for selvudgivelse Undersøgelsens fokus var forfatternes motiver for at udgive selv såvel som professionaliseringen inden for bogudformning og markedsføring.

Den største undersøgelse i Europa

For første gang rettede en del af undersøgelsen sig også mod læsere og deres kendskab til selvudgivelse, herunder deres erfaringer med og forventninger til selvudgivne bøger. Den forlagsuafhængige udgivelses popularitet viser sig også i antallet af respondenter i undersøgelsen. Med næsten 5.500 forfattere fra Danmark, Sverige, Finland, Tyskland, Østrig, Schweiz og Frankrig er deltagerantallet næsten dobbelt så stort som i 2014. Det gør BoD’s undersøgelse af selvudgivelse til den største i Europa. I Danmark deltog 372 forfattere og 78 læsere i undersøgelsen

Autoren Infografik-DM

Klik her for at få billedet vist i  høj opløsning.

Hver tredje udgiver med professionelt mål

for øje

Selvudgivelse har etableret sig som udgivelsesform i Europa, og forfatterne anlægger i stadig højere grad et professionelt perspektiv. For 82 pct. af de danske forfattere er skrivningen en hobby. Samtidig angav en stor del, at de også udgiver med et professionelt mål for øje. Således er skrivningen for 29 pct. deres hovedbeskæftigelse, for 39 pct. er bøgerne et biprodukt af deres arbejde (fx som journalist), mens 32 pct. bruger bøgerne i forbindelse med deres arbejde (fx som konsulent). I 2013 var andelen af forfattere, der brugte bøgerne i forbindelse med deres arbejde, kun 24 pct.

Betragter man genrefordelingen udgiver 57 pct. af forfatterne skønlitteratur, mens 44 pct. udgiver faglitteratur (mulighed for at angive flere svarmuligheder). Med et europæisk gennemsnit på 28 pct. er de danske forfattere blandt de selvudgivere i Europa, der udgiver flest fagbøger.

 

Stigende erfaring og professionalisering blandt forfatterne

Danskerne er blandt de mest erfarne selvudgivere i Europa – kun overgået af deres tyske kolleger. 50 pct. af de danske forfattere har mere end fem års erfaring, og 18 pct. sågar mere end ni års erfaring (i Tyskland har 21 pct. mere end ni års erfaring, mens det i Sverige til sammenligning kun er 8 pct.).

Kvaliteten af udgivelserne er steget i takt med forfatternes erfaring og den forlagsuafhængige udgivelses etablering på bogmarkedet. Således samarbejder 37 pct. af de danske selvudgivere i dag med tjenesteudbydere som grafikere og redaktører i forbindelse med layout, redigering og markedsføring. Denne andel er den højeste blandt alle landene (i Sverige er tallet fx kun 29 pct.). I hele Europa er omslagsdesign den mest benyttede ydelse, og blandt de danske selvudgivere køber 76 pct. sig til denne hjælp (59 pct. i 2014). Også korrekturlæsning, redigering og illustration er populære ydelser. 12 pct. af danskerne investerer 7.500 kr. eller mere i den professionelle hjælp.

Mange forfattere samarbejder med tjenesteudbydere som redaktører og grafikere for at skabe en professionel bog.

Selvudgiverne lægger desuden vægt på at være tæt på deres læsere og markedet, hvilket bl.a. ses af, at flere forfattere involverer læserne i bogens tilblivelse. 28 pct. af de danske forfattere angav, at de har samarbejdet med læserne, og blandt dem har 52 pct. gjort det i forbindelse med udviklingen af indholdet. Bogens titel og omslagsdesign er også områder, hvor læserne involveres.

Salgskanaler og tilfredshed med bogsalget

I forbindelse med bogsalget lægger de danske selvudgivere vægt på en stor rækkevidde. Langt størstedelen udgiver både som trykt bog og som e-bog og gør brug af flere forskellige salgskanaler. I Danmark er den vigtigste salgskanal onlinehandlen, som 75 pct. af forfatterne benytter sig af, men også eget salg direkte til læserne er for 67 pct. af selvudgiverne en vigtig kanal, hvor de profiterer af deres tætte kontakt til markedet og læserne. Den fysiske boghandel (50 pct.) spiller ligeledes en vigtig rolle. Selvudgiverne gør desuden brug af nye distributionsmuligheder såsom e-bogsudlån (26 pct.).

Onlinehandlen samt eget bogsalg direkte til læserne er de vigtigste distributionskanaler for de danske selvudgivere.

34 pct. af de danske forfattere har kontaktet fysiske boghandlere for at få bøgerne præsenteret på boghylderne. Det har vist sig at være et effektivt middel til at opnå rækkevidde: blandt dem, der har taget personlig kontakt til en boghandel, fik 72 pct. et positivt svar, og bogen kunne efterfølgende findes i butikken.

I takt med stigende professionalisering og krav om kvalitet bliver selvudgivne bøger stadig mere populære blandt læserne. Det viser sig ved selvudgivernes tilfredshed med bogsalget: 48 pct. af de danske forfattere er tilfredse eller meget tilfredse med salget (29 pct. år 2013). I Europa er tallet 49 pct., mens det i undersøgelsen i 2013 var 30 pct.

Undersøgelsen viser imidlertid også, at markedsføringen fortsat halter gevaldigt. Selvom 19 pct. af de danske forfattere skriver 10 timer eller mere om ugen, så bruger kun 6 pct. af dem fem timer eller mere på at markedsføre deres bog. I 2013 var tallet 3 pct., og der er dermed tale om en lille forbedring. Det europæiske gennemsnit ligger i dag på 13 pct.

Læserne bedømmer selvudgivelser positivt

I takt med professionaliseringen og forfatternes øgede ambitioner er de selvudgivne titler også blevet mere populære blandt læserne. Langt størstedelen af de adspurgte læsere kender i dag til selvudgivelse og har gode erfaringer med bøgerne. Når læserne står over for valget af en bog, lægger de desuden ikke vægt på forlaget bag. For dem er det indholdet og førstehåndsindtrykket, der har afgørende betydning for købet. Den tiltagende professionalisering i forbindelse med udformningen af selvudgivelserne vil formentlig øge læsernes interesse og efterspørgslen via boghandlen yderligere.

Flere hybridforfattere i fremtiden

De danske forfattere har i stigende grad erfaring med klassisk forlagsudgivelse. Mens 21 pct. har udgivet mere end fire titler på egen hånd, har 34 pct. ligeledes udgivet en eller flere bøger på klassiske forlag. Det gør danskerne til de selvudgivere i Europa, der har størst erfaring med klassiske forlag (det europæiske gennemsnit er 30 pct.). 51 pct. af forfatterne angiver desuden, at baggrunden for at udgive selv ikke bunder i afslag fra klassiske forlag. Forlagsuafhængig udgivelse er med andre ord et bevidst valg.

Den kreative frihed, som er forbundet med selvudgivelse, og den succes, udgivelsesformen oplever, vil i fremtiden få stadig flere forfattere, der hidtil kun har udgivet på klassiske forlag, til at overveje uafhængig udgivelse. Selvudgivelse giver disse forfattere frihed til selv at bestemme over deres værk og til at prøve kræfter med nye genrer, som ikke passer til deres forlags profil, og som de ellers ikke ville have mulighed for at udgive. Undersøgelsen viser da også, at den fulde kontrol over indholdet udgør den største motivation for at vælge selvudgivelse for hele 93 pct. af de danske forfattere. Andre grunde, som får forfatterne til at udgive deres bøger selv, er kontrol over rettighederne (81 pct.) og markedsføringen (68 pct.) samt den tætte kontakt til markedet (44 pct.) og muligheden for at generere en højere indtjening (39 pct.).

Samtidig får stadig flere europæiske forlag øjnene op for potentialet i selvudgivelse. De skriver kontrakter med succesfulde selvudgivere og driver egne selvudgivelsesplatforme eller digitale imprints udelukkende med e-bøger for at spotte nye talenter og binde dem til sig. De såkaldte hybridforfattere, som udgiver på egen hånd såvel som på klassiske forlag, vil som følge heraf blive flere. Alt efter hvilken bog, de ønsker at udgive, vil disse forfattere selvbevidst beslutte hvilken udgivelsesform, der passer bedst til deres værk: det klassiske forlag eller selvudgivelse.

Forfatterne lægger vægt på at have kontrol over deres bog i forhold til bl.a. indholdet og rettighederne